來源：北京商報

　　在2025年剛剛過去的50天里，多家酒企共計下發(fā)10張停貨通知為終端保價。2月20日，坊間流傳，習(xí)酒銷售公司發(fā)布通知顯示，根據(jù)窖藏系列產(chǎn)品銷售規(guī)劃，自2月28日起停止接收53度習(xí)酒·窖藏1988（2020）500ml×6產(chǎn)品訂單。自1月以來，“停貨”早已成為白酒賽道關(guān)鍵詞。據(jù)北京商報記者統(tǒng)計，2025年初至今，包括五糧液、洋河股份、瀘州老窖、今世緣在內(nèi)的多家企業(yè)共發(fā)布10份停貨通知。

　　“停貨潮”來臨的底層邏輯在于酒企與渠道的量價博弈。通過主動停貨、優(yōu)化渠道供給等手段，酒企能在緩解市場庫存壓力的同時，穩(wěn)定終端市場價格體系。但停貨保價對于渠道似乎只是激活動銷活力的“表面現(xiàn)象”，若想真正穿越周期并恢復(fù)渠道庫存平衡，其本質(zhì)仍在于如何真正觸及消費端。如今，隨著停貨潮持續(xù)，酒企在量價博弈中，如何透過市場渠道進一步“搶人心”？

　　停貨潮來臨

　　此輪停貨潮從年初已持續(xù)至今，據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，截至目前共有8家酒企針對旗下部分核心產(chǎn)品發(fā)布了10份停貨通知單。

　　2月20日，坊間消息稱，習(xí)酒銷售公司自2月28日起停止接收53度習(xí)酒·窖藏1988（2020）500ml×6產(chǎn)品訂單；2月19日，瀘州大成濃香酒類銷售有限公司發(fā)布《關(guān)于暫停接收老頭曲500ml裝產(chǎn)品訂單與發(fā)貨的通知》顯示，即日起暫停接收瀘州老窖老頭曲500ml裝產(chǎn)品訂單與發(fā)貨，恢復(fù)時間另行通知；2月17日，北京商報記者從市場獲悉，汾酒青花20、老白汾酒10兩款核心大單品多地停止供貨；2月6日，洋河連續(xù)發(fā)布《關(guān)于江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍銷售訂單的通知》和《關(guān)于加強對夢之藍M6+實施嚴格配額管控政策的通知》表示，江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍銷售訂單，對夢之藍M6+實施嚴格的配額管控政策，對于不符合相關(guān)要求的市場暫停接收銷售訂單；2月1日，今世緣發(fā)文稱即日起，暫停接收42度500ml國緣四開、對開銷售訂單。

　　不僅是2月，2025年開年便有部分企業(yè)率先發(fā)布停貨通知。據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，1月5日貴州珍酒宣布自2025年1月10日起停止接收第三代珍十五（含無獎）產(chǎn)品銷售訂單；1月9日，多地第八代五糧液（普五）停止供貨；1月17日，洋河下發(fā)通知停止接受線上天之藍與海之藍的訂單及貨物供應(yīng)；1月21日，李渡高粱1308申遺獻禮、李渡高粱1955、李渡高粱1975即日起暫停供應(yīng)。

　　針對停貨情況，北京商報記者采訪貴州習(xí)酒相關(guān)部門，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。酒類營銷專家肖竹青指出，白酒行業(yè)當前面臨供需矛盾和市場調(diào)整壓力，企業(yè)通過控量保價等手段應(yīng)對短期挑戰(zhàn)。不過，行業(yè)長期發(fā)展仍需依賴經(jīng)濟復(fù)蘇和消費信心的恢復(fù)。

　　值得注意的是，相較于去年同期而言，此輪停貨潮尚未出現(xiàn)漲價的情形。據(jù)北京商報記者整理，自2023年11月，飛天茅臺宣布漲價消息以后，眾多酒企在2023年底至2024年初陸續(xù)發(fā)布產(chǎn)品提價通知。與此同時，盡管此輪只停貨不提價，但頻頻釋放出新品發(fā)布的信號。據(jù)了解，山西汾酒在停止汾酒青花20、老白汾酒10兩款產(chǎn)品供貨的同時，將全部升級為五碼合一的新版產(chǎn)品。此外，洋河股份也指出2025年將推出第七代海之藍，并率先在江蘇省內(nèi)上市。

　　無論是停貨潮來臨，還是伴隨停貨推出新產(chǎn)品，都是酒企穩(wěn)定市場秩序的重要手段。酒業(yè)資深專家蔡學(xué)飛指出，停貨可以通過減少產(chǎn)品供給來維持市場銷售秩序，維持整體價格體系，重塑市場銷售與消費信心，從而來保障品牌高端形象，也為新一年銷售創(chuàng)造有利的市場基礎(chǔ)與較好的消費者產(chǎn)品認知。

　　量價博弈

　　停貨潮來臨的底層邏輯，在于酒企與渠道的量價博弈。近年來，酒企選擇主動停貨不僅能夠改善市場供求關(guān)系，幫助渠道消化庫存從而穩(wěn)定終端市場產(chǎn)品價格，同時在停貨期間也能推動酒企全面梳理渠道并進一步優(yōu)化價格結(jié)構(gòu)。在當下渠道“堰塞湖”大背景下，停貨保價無疑被視為有效手段之一。

　　中國酒業(yè)協(xié)會方面表示，通過控制市場投放量，白酒品牌有效緩解了供需矛盾，避免了價格的大幅波動。這種自我調(diào)整，實際上是在為市場長期健康發(fā)展打下基礎(chǔ)，有利于整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　停貨保價源于渠道動力不足，而這樣的壓力早在去年便已顯現(xiàn)。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年白酒市場“庫存高企”問題突出。與去年同期相比，2024年上半年有超過60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。

　　肖竹青指出，目前中國酒業(yè)面臨的最大問題就是社會購買力不足。過去幾年大量的渠道代理商和煙酒行終端庫存消化不及預(yù)期。由于消費不及預(yù)期，白酒銷售場景減少，白酒下游的終端銷售商出于謹慎減少囤貨，導(dǎo)致整體酒業(yè)庫存像堰塞湖一樣難以消化，影響了市場價格和市場信心。

　　針對當下停貨后終端渠道產(chǎn)品價格表現(xiàn)，北京商報記者走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，相較于去年同期，當下市場庫存壓力有所緩解。同時，伴隨著各酒企停貨保價措施的推出，所涉及的部分中高端產(chǎn)品在終端市場也有所回升。北京方莊附近煙酒店店員表示，酒廠發(fā)布停貨的政策之后，需要一段時間才能反饋到終端市場。從目前渠道反饋來看，包括五糧液、洋河股份等發(fā)布了停貨通知后，成交價有所提升。

　　北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，對于控價來說，停貨是一種標準動作，停貨能減少渠道壓力，也是白酒集體維護價格體系的體現(xiàn)。但白酒是完全競爭性的行業(yè)，同一品類間有內(nèi)卷和競爭?，不同品類間也存在可替代性。

　　如何“搶人心”

　　透過停貨保價的種種舉措不難發(fā)現(xiàn)，2025年“以穩(wěn)求破”成為酒企的主旋律。據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，包括貴州茅臺、五糧液、洋河股份等頭部企業(yè)均針對2025年市場營銷進行了布局。其中，五糧液將2025年定為“營銷執(zhí)行提升年”，并在節(jié)后收心會上提到“酒業(yè)營銷體系變革”；西鳳酒將2025年定義為“營銷改革突破年”；此外，洋河股份提出“不折不扣完成年度營銷目標任務(wù)”；舍得酒業(yè)則提出以“開年即決戰(zhàn)”的姿態(tài)，“刀刃向內(nèi)”的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)問題、補齊業(yè)務(wù)全鏈條中的不足。

　　肖竹青指出，與2023年底的高增長目標不同，2025年各大頭部酒企更加注重市場、渠道、價格和經(jīng)銷商的穩(wěn)定發(fā)展。

　　如果說停貨保價是幫助終端渠道梳理價格體系、激發(fā)渠道動銷活力的“表面功夫”，那么若想要真正解決渠道問題，平穩(wěn)穿越行業(yè)周期影響仍需要酒企真正面向C端消費者，觸及消費需求。

　　程萬松指出，停貨其實治標不治本，最根本的還是開拓市場，刺激需求，走進消費者。本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整的核心方向不是經(jīng)濟環(huán)境，而是當產(chǎn)業(yè)調(diào)整離消費者越來越近時，到了不得不與消費者做深度連接與溝通的關(guān)鍵時刻。如果這個問題不解決，本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整是不會結(jié)束的。

　　近年來，酒企在搶占消費市場時，采取了諸多營銷方式。除傳統(tǒng)營銷方式外，加大地毯式推廣、加強餐飲渠道合作等方式也成為各酒企貼近消費的重要手段。據(jù)了解，2024年以來，眾多酒企推出了冠名、紅包、買贈、包席贈酒、搭售、盒內(nèi)設(shè)獎、積分兌獎等促銷動作頻繁，以推進開瓶率并深度推動市場動銷。營銷專家牛恩坤則表示，雖然2024年的開瓶率提高了，但是由于產(chǎn)品庫存過大，銷售仍未達到預(yù)期。

　　如今，當酒企親自下場“搶人心”時，未來抓手將在何方？方程萬松進一步指出：“地毯式推廣是一個傳統(tǒng)方式，讓消費者被動接受。我認為，這個過程是具有一定優(yōu)化空間的。如，在做消費推廣時，要讓后端專業(yè)人士走到前端來。同時，要用通俗易懂的話術(shù)與消費者溝通。這個問題不是一日之功，企業(yè)至少可以做一個輕微的轉(zhuǎn)變，即培養(yǎng)年輕品酒師來充當品牌推廣大使。通過與消費者、經(jīng)銷商打交道，這些后端專業(yè)人士的話術(shù)也會更加接地氣。除培養(yǎng)年輕人才外，還要增加品酒師在一線市場的比例。如果這樣還不能加強與消費者的連接，酒企就需要借鑒部分洋酒經(jīng)驗，在社會招募品牌達人，經(jīng)過企業(yè)專業(yè)培訓(xùn)后進行品牌推廣。”

　　北京商報記者?劉一博?馮若男