隨著2024年家居建材家裝行業上市企業半年報的相繼披露，整個行業的嚴峻形勢再次凸顯在公眾視野。今年以來，宏觀經濟環境的復雜性與不確定性加劇，房地產市場持續承壓，家居消費市場需求疲軟，這一系列因素共同作用下，使得定制家居行業面臨前所未有的挑戰。作為連接產品與消費者的關鍵紐帶，經銷渠道的重要性也愈發凸顯。此前范居士分析過2023各定制上市企業的門店變動情況，詳見去年門店，歐派+52，索菲亞-333，尚品-95，志邦+352，金牌+180，定制家居上市公司門店增速大大放緩，優化趨勢明顯。

這次范居士整合了近5年內部分定制家居企業各渠道的營收變化，以及門店總數的變動情況，從更多個維度來剖析門店數量變動背后的原因，以及對行業未來趨勢的影響。

下滑趨勢依舊，經銷商壓力山大

?歐派：

截至上半年，歐派家居共有8329家門店，除鉑尼思品牌門店新增74 家至539家，其余品牌門店均減少。具體為：歐派品牌門店5644家減少369家，歐鉑麗品牌門店1037家減少41家，歐鉑尼品牌門店954家減少47家。

分渠道看，歐派零售經銷渠道營收同比下滑 23%，對其營業收入的影響尤為明顯。其中經銷店營收較2023上半年減少17.58%。

從近5年的經銷渠道營收和門店總數變化中可以看出，雖然門店數量穩步增長，但經銷店營收卻在近兩年出現下滑趨勢。而今年上半年門店數量大量減少可能與此前經銷商合并，擴大店的戰略部署有關。

歐派官方曾表示，在單品類的管理模式下，一些低效的門店可能會傷及終端的元氣，預計未來整體終端門店的數量會進一步動態優化，傳統單品門店會有所減少，引導經銷商 通過合并、改建等將原有單品門店迭代為大家居店。引導經銷商合理配置資源， 增加對線上、拎包等渠道的投入，攤薄綜合引流成本，改善終端門店的盈利水平。

?索菲亞：

截至2024上半年，索菲亞共擁有終端門店約4000家，覆蓋全國1800個城市和區域。其中索菲亞品牌擁有經銷商1811個，專賣店2552家，比2023年同期減少216家；米蘭納品牌共有經銷商530個，專賣店553家，比2023年同期增加90家；司米品牌擁有經銷商165個，專賣店171家，比2023年同期減少18家；華鶴品牌共有經銷商276個，專賣店281家，比2023年同期減少42家。

?志邦：

上半年，志邦新開門店363家，關閉門店15家。共擁有4931 家門店，其中整體廚柜經銷店1798 家，定制衣柜經銷店1993 家，木門經銷店1120 家，直營店20家。

?尚品宅配：

尚品宅配則是在大力開拓三、四、五線城市市場，完善全國渠道布局。其大力發展自營加盟，推出“9城500店”的青年創業筑夢計劃，加盟商與直營大店通過共享物流、安裝和售后服務，降低加盟商門檻和風險，實現共贏發展。截至報告期末，尚品宅配直營門店數量為35家，加盟店數量為1991家（含自營加盟店，其中新開加盟店180家）。

?金牌：

分渠道看，今年上半年，金牌家居的經銷店、直營店分別實現收入6.82、0.10億元，同比變化分別為-12.28%、-72.39%。毛利率分別為31.30%、49.18%。截至2024上半年，金牌廚柜、金牌衣柜、金牌木門、整裝館、陽臺衛浴、瑪尼歐的門店家數分別為1664、1141、667、178、96、163家。

渠道下沉、融合大店成未來趨勢

綜合來看，定制家居企業經銷渠道表現呈現兩極分化，雖然部分企業門店數量逐年遞減，但也有企業門店數量依舊呈現遞增趨勢。出現這種分化現象范居士認為有兩方面原因：

一方面，隨著家居市場的飽和，特別是在經濟發達的大城市及核心商業區域，市場容量趨于極限，新增門店在吸引顧客流量、實現業績飛躍方面面臨前所未有的難度。這一點特別體現在頭部定制家居企業中，其因為門店基數大，且對一二線城市布局較早，因此在該區域繼續拓展的效益不大。因此可以看到近年來眾多定制企業通過縮減在一二線城市部分低效或高成本地段的門店規模，轉而將目光投向潛力巨大的三四線城市市場，實現渠道下沉，以更廣泛的地理覆蓋和更貼近當地消費需求的策略來挖掘新的增長點。

這種策略不僅有助于降低運營成本，還能有效規避一線城市的高競爭壓力，為品牌發展開辟新藍海。例如索菲亞曾推出整家定制“共創合伙人”模式，提出30萬元即可開店；尚品宅配也推出“30萬投資，100㎡開店”，并且單店可代理N個品牌；米蘭納則推出了“掘金計劃”，只需要20萬資金就能開一個120㎡的整家店；皮阿諾甚至以“零投入做輕高定”的加盟政策吸引加盟商，提出“一城一商，一城一策，核心城市‘0’元做定制”。

對此，有業界人士認為高線城市經銷商的賺錢效應壓力非常大，三線以下城市對于家居企業是一個非常重要的市場機會。而這同時也是普遍家居企業門店增長的主要原因。

另一方面，對于一二線城市的經銷商而言，其盈利能力受到更嚴苛的考核。面對消費者日益增長的個性化、一站式購物需求，家居企業紛紛尋求向“大家居”、“整家”、“整裝”等概念轉型，力求通過提供更加全面、便捷、個性化的家居解決方案，來增強客戶粘性，提升品牌價值。而這在終端店態上，也就要求更多的大店、集合店刺激消費需求。例如慕思V6家居在杭州的千平大店、源氏木語在上海徐匯萬科廣場的首家千平旗艦店、以及林氏家居超1800m2的首家旗艦未來店。

因此未來范居士認為定制家居行業的門店擴張有兩個方向，其一，下沉渠道的小店、微店會越來越多，這作為企業經銷渠道正向增長的重要舉措。其二，大店、體驗店也會逐步增加，這將是一二線城市門店優化的重要方向之一。

寫在最后：

那么作為企業增長命脈的經銷商應該如何活得更好？頂固營銷總經理但咸熙曾在與泛家居圈創始人周忠的對話訪談中談到用戶圈層沉淀對于經銷商存活的重要性。他提到，一線城市經銷商由于前期門店快速擴張，過于依賴流量紅利，以至于面對當前流量下行和消費遇冷的行業困境，前期的門店大多都變成了負資產，生存艱難。而反觀一些三四線城市做用戶圈層，靠人脈和口碑獲客的一些經銷商，其生存壓力受行業大環境影響小，盈利反而不錯。

因此從經銷商層面看來，維穩老客戶，挖掘新客戶，或許是目前經銷商活下去的重要途徑。