公募營銷變局在即。一邊是主動型權益類基金的營銷困局，一邊是指數大時代下的全新機會，在壓力與機遇的雙重推動下，圍繞客戶需求，基金開始重塑營銷業態。業內人士認為，相較于過去提煉產品賣點的傳統營銷方式，未來基金公司需要以“為客戶提供投資解決方案”為目的，更多地進行持續性陪伴

　　◎記者 朱妍

　　基金公司開始借道播客占領服務基民的聽覺陣地。

　　據統計，目前有10家基金公司的小宇宙播客節目訂閱人數過百，最火的節目粉絲量達3.4萬人。除了播客，近年來基金的營銷渠道五花八門，還有條漫、直播、短視頻、短劇、微綜藝等。不斷布局新賽道的背后，是信任缺失下基金銷售面臨的困境。

　　公募營銷變局在即。一邊是主動型權益類基金的營銷困局，一邊是指數大時代下的全新機會，在壓力與機遇的雙重推動下，圍繞客戶需求，基金開始重塑營銷業態。業內人士認為，相較于過去提煉產品賣點的傳統營銷方式，未來基金公司需要以“為客戶提供投資解決方案”為目的，更多地進行持續性陪伴。

　　播客成為新發力點

　　近些年，在直播、短視頻、短劇等一眾視頻賽道之外，忽然殺出了一匹黑馬——播客，并闖進了基金行業。

　　2024年，越來越多的基金公司試水播客。小宇宙《姜就一下》節目主播姜旭表示，在“小宇宙App”成立前，大家對長音頻沒有太深的概念，內容也沒有太大吸引力。但是，這個App定義了一個新的內容賽道，大家發現原來財經還可以這樣講——兩三個人坐下來輕松地聊聊天，把一些熱點問題更為接地氣地聊明白。

　　目前，有部分基金公司的小宇宙播客節目訂閱人數破萬。比如華夏基金《大方談錢》有3.4萬人訂閱，天弘基金的《人間錢話》以及中歐基金的《中歐基金》訂閱人數均達到1.7萬。

　　多位基金公司的播客主播告訴記者，做播客后，和聽眾的關系在不斷拉近。

　　華夏基金《大方談錢》節目主播表示，相對于短視頻，《大方談錢》節目時長大約為60分鐘至80分鐘，一般而言，一個小時的節目能被收聽半小時。這意味著用戶對內容的了解會更深入，也能加大用戶對基金公司的認可度。

　　中歐基金相關人士認為，從收聽場景來看，播客能滲透到聽眾的日常生活場景，包括坐地鐵、開車、洗漱、健身、做家務等。由于聽播客“解放”了眼睛，因此能占據人們更多的時間和場景。

　　“投資從來不是拍腦袋就能做好的事，播客在深度內容的傳遞上具有不可替代性。因此，中歐基金選擇播客作為一個重要的營銷渠道，希望探索打造一種為用戶提供長期陪伴和深度服務的新形式。”該人士說。

　　新賽道背后的營銷困境

　　這些年，基金營銷形式多點開花，除了播客，還有條漫、直播、短視頻、短劇、微綜藝等。不斷布局新賽道的背后，是信任缺失下基金營銷面臨的困境。

　　沒有信任，何以談銷售。Choice數據顯示，2022年、2023年偏股基金指數分別下跌21.8%、14.6%。盡管2024年該指數小幅上漲4%，但天天基金網的一項投票結果顯示，去年仍有近三成投資者投資基金出現虧損，四成投資者的收益不超過10%。

　　“2021年把我套牢的那些所謂明星基金經理管理的產品，至今都沒有回本。當年，基金公司在行情高點時大張旗鼓地賣產品，后續這些基金業績卻長期低迷不振，新基金難賣是可以理解的。”一位年輕基民說。

　　貓頭鷹基金研究院聯席總經理姜山認為，公募基金這幾年最典型的營銷問題就是以規模為先。幾乎所有一線營銷的考核，關注的重點都是如何賣出更多的產品，獲得更多的收入。所以經常會在不適當的時候賣不適當的產品，導致大量客戶在高位被套。

　　當下五花八門的基金營銷渠道，能否幫助基金公司提升投資者的信任感？以短劇為例，東方紅資產管理此前推出的短劇《當我在霸總世界當投資助理》，雖然短期獲得了較大的關注，卻遭到一些投資者的質疑，認為基金公司應該把更多的精力放到業績與服務上。業內人士認為，試水營銷新賽道是基金公司積極探索用戶陪伴與提升信任的方式，但如何取得好的效果仍需進一步探索。

　　有資深基金行業人士認為，對于基金行業而言，滿足客戶的投資需求才是最核心和最重要的，基金營銷方式只是手段。過度追求規模效應，忽視風險提醒，容易在基金銷售時出現投資者適當性問題。只有根據投資人的風險偏好和投資目標，為其提供對應的資產配置方案或產品，并通過提升基金業績去實現既定目標，才能獲取投資人的真正認同。

　　因客戶而變 重塑銷售業態

　　事實上，基金營銷大變局已至。

　　回首公募基金20多年發展歷程，基金營銷主要經歷了幾個階段。2013年前，基金營銷主要是線下銷售；2013年后，隨著信息傳遞效率的提升及余額寶的橫空出世，基金線上營銷漸次鋪開；2019年至2021年，基金銷售借助明星基金經理的光環“攻城略地”，基金規模迅速擴大；2021年之后，“明星基金經理”走下神壇，主動型權益類基金獲取阿爾法的能力被質疑，基金銷售難度越來越大；2024年，被動投資興起，ETF成為權益類基金營銷的主角。

　　一邊是主動型權益類基金面臨營銷困難，一邊是指數化投資浪潮帶來全新機會，在壓力與機遇的雙重推動下，圍繞“因客戶而變”，基金營銷業態正在重塑。

　　華夏基金相關人士表示，相較于過去提煉產品賣點的傳統營銷方式，近年來公司更多地以“為客戶提供投資解決方案”為目的進行持續性陪伴。該公司堅持以客戶為中心的基本理念，專注于提升投資者獲得感。

　　面對ETF投資熱潮，圍繞部分客戶在投資中的痛點，越來越多的基金公司開始提供指數投資相關的工具和配置等服務。比如富國基金推出的“E起富”微信小程序，包含熱點追蹤器、ETF機會、風險警示燈、熱點選基、最新觀點、估值臺階、ETF百科等工具。

　　姜山也提醒，指數基金并不是能夠“閉眼”賺錢的品種。“無論是主動產品還是被動產品，客戶都會在市場下跌時承受虧損。所以，基金營銷最重要的還是從客戶的角度去考慮問題。”

　　“資產管理行業本質上是服務業，服務理念的轉變已迫在眉睫。除產品供應本身外，機構應更加關注客戶的服務需求。行業須從以產品為中心轉向以客戶為中心，真正秉持為客戶創造長期價值的初心。”基煜基金董事長王翔說。