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　　文/和君咨詢集團副總經(jīng)理、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江

　　和君酒水事業(yè)部咨詢師李衛(wèi)

　　2023年，瀘州老窖營收302.33億，其中，銷量排名前十的市場總體量約為225億，占整體營收約75%，而在這十個市場里面，除了四川大本營以外，表現(xiàn)最為亮眼的要屬河北市場。2023年，瀘州老窖在河北市場的營收超50多個億，超出第三名廣東市場（2023年銷售約22億元）一倍還多，幾乎快與四川大本營市場并駕齊驅(qū)。

　　經(jīng)營數(shù)字之下，不由得讓人產(chǎn)生思考：在瀘州老窖拓展省外市場的過程中，為什么河北會成為其第二大根據(jù)地市場？河北市場大行其道，瀘州老窖到底做好了哪些事？其拓展省外市場的成功經(jīng)驗，對其他白酒企業(yè)具備怎樣的參考價值？

　　和君咨詢酒水事業(yè)部通過進行大量的市場走訪調(diào)研，對整個河北白酒市場，以及瀘州老窖在河北市場的運作進行了深入了解。今天就讓我們以河北市場為原點，盤點瀘州老窖在河北市場的幾項重要戰(zhàn)略舉措，洞察白酒企業(yè)在拓展省外市場過程中的實戰(zhàn)方法。

　　兼容并蓄的河北白酒市場

　　多年以來，河北白酒市場呈現(xiàn)出消費人群基數(shù)大、以低度濃香為主且長期占據(jù)主導(dǎo)地位、白酒消費氛圍濃厚等特點，同時市場潛力強、開放程度高、包容性強，次高端價位省外名酒聚集，大眾酒價位區(qū)域酒割據(jù)，競爭較為激烈。多種因素疊加下來，讓河北成為總體量超過300多億的當之無愧的白酒消費大省。

　　區(qū)域特點：冀南地產(chǎn)龍頭強勢，冀中全國名酒匯聚，冀北為地產(chǎn)酒紅海。

　　冀南地域，特別是邢臺與邯鄲一帶，其酒類市場由衡水老白干、叢臺等本土知名酒企牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，主流消費區(qū)間集中在百元左右，同時也不乏省外品牌在此區(qū)域分得一杯羹，多元化市場競爭格局明顯。

　　冀中區(qū)域，主要指環(huán)京津區(qū)域以及省會石家莊市場，是經(jīng)濟相對發(fā)達的消費高地。正因如此，它成為了省外知名品牌競相爭奪的河北市場前沿陣地。茅臺、劍南春、瀘州老窖、郎酒、洋河、古井貢酒、汾酒等一眾享譽全國的酒類品牌在此匯聚，共同角逐高端與次高端市場。

　　冀北地區(qū)，由于其人口基數(shù)相對較小且經(jīng)濟基礎(chǔ)較為薄弱，酒類消費的主流價位則更為親民，大致維持在80元左右。這一特點使得該區(qū)域成為了省內(nèi)眾多地產(chǎn)品牌激烈競爭的主戰(zhàn)場。其中，板城燒鍋與山莊老酒等本土品牌憑借其深厚的市場基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢，在冀北地區(qū)扎下了堅實的根基。

　　品牌格局：次高端以上價位由外來名酒主導(dǎo)，中高端價位以地產(chǎn)龍頭表現(xiàn)強勢，百元以下價位帶省外光瓶酒入局。

　　根據(jù)行業(yè)資料顯示，2022年省外品牌的市場份額就已經(jīng)達到80%，主要集中在次高端及以上價位。

　　超高端價位則由茅臺壟斷，五糧液在千元以上價位地位穩(wěn)固，低度國窖 1573在河北勢能較強。省內(nèi)地產(chǎn)酒品牌目前形成了“兩超（衡水老白干、叢臺）+一雄（山莊）+三強（泥坑、十里香、保定府）” 的競爭格局。整體于河北省內(nèi)市占率僅約20%，但在中高端及以下價位帶占比相對較大。百元以下價位帶尚有老村長、龍江家園等省外光瓶酒品牌競爭，100-300元中高端為省內(nèi)地產(chǎn)龍頭的核心優(yōu)勢地帶。

　　▲河北省內(nèi)次高端價格帶主要地產(chǎn)酒分布

　　然而，正是因為河北市場白酒品牌的分散格局，對外來酒企的開放度和包容性較強，才給了瀘州老窖等一系列全國性名酒在河北市場爭相斗艷的機會。

　　瀘州老窖在河北市場的關(guān)鍵舉措

　　2012年以前，瀘州老窖就已經(jīng)開始在河北進行布局，通過市場調(diào)研、渠道建設(shè)等方式逐步進入市場。

　　為了更深入地滲透河北市場，2013年，瀘州老窖與河北當?shù)氐拇笮徒?jīng)銷商建立了合作關(guān)系，并借助其強大的銷售網(wǎng)絡(luò)和資源快速打開市場。2015年左右，瀘州老窖在河北地區(qū)設(shè)立專營公司，加強市場推廣和渠道拓展。

　　現(xiàn)如今，瀘州老窖在河北市場已脫穎而出，擁有50多億的市場份額。分析下來，最關(guān)鍵的動作還在于精耕細作的市場布局、高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)、強大的品牌影響力和政策支持等多方面因素的共同作用。

　　一、市場精耕細作與渠道下沉拓展

　　瀘州老窖在河北市場采取市級平臺公司股權(quán)商模式。直營公司扁平化，通過股權(quán)綁定加強與大商、大店的合作關(guān)系，以一個市場為突破口，逐步帶動周邊市場的發(fā)展，這種策略使得瀘州老窖在河北市場能夠快速滲透并站穩(wěn)腳跟。

　　渠道方面，瀘州老窖將市場拓展至區(qū)縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以尋求新的銷售增長點。同時，還實施餐飲渠道124工程，推進專賣店2.0門店招商布局，以及專項推進內(nèi)容電商、異業(yè)和特通等新興渠道的拓展，有效提升了瀘州老窖在河北市場的覆蓋率和市場占有率。

　　二、高端產(chǎn)品放量

　　從2006年開始，瀘州老窖整個公司的高端酒營業(yè)收入占比就開始迅速提升。

　　2007年，瀘州老窖的品牌定位改成“國窖1573+特曲”的雙品牌戰(zhàn)略。自此，“國窖1573”成為了實打?qū)嵉臉I(yè)績支柱。

　　針對河北市場，為了迎合其市場消費需求，瀘州老窖重點運作適合當?shù)乜谖逗拖M習慣的產(chǎn)品，如低度國窖1573等。2023年，在整個河北市場超50億的銷售體量中，80%的貢獻來自于低度國窖1573，剩余的10%則來自于特曲、窖齡等系列產(chǎn)品。

　　目前，瀘州老窖的產(chǎn)品價值已經(jīng)得到整個河北市場的認可。尤其低度國窖1573，已經(jīng)占據(jù)河北市場主流政商務(wù)消費場景，也被大多數(shù)年輕的白酒消費者所接受，進一步提升了瀘州老窖在河北市場的知名度和美譽度。

　　三、品牌高端價值塑造

　　瀘州老窖非常重視品牌價值的塑造工作。作為中國濃香型白酒的鼻祖，瀘州老窖的品牌影響力自然也得到了河北白酒市場的認可。

　　一方面，瀘州老窖先后在河北市場進行了較大規(guī)模的廣告宣傳。包括電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種形式。這些廣告宣傳提升了瀘州老窖在河北市場的知名度和美譽度，吸引了更多消費者的關(guān)注和購買。

　　另一方面，瀘州老窖也在河北當?shù)赝ㄟ^舉辦各種文化活動來推廣品牌。例如，瀘州老窖舉辦的國窖1573封藏大典、“讓世界品味中國”全球文化之旅等活動。不僅展示了品牌的文化底蘊和歷史傳承，還增強了消費者對品牌的認同感和歸屬感。

　　同時，瀘州老窖尤其注重與消費者的互動和溝通。積極利用數(shù)字化手段進行營銷創(chuàng)新，采用線上線下相結(jié)合的營銷策略。線上通過電商平臺、社交媒體等渠道進行產(chǎn)品推廣和銷售，線下通過專賣店、超市、餐飲店等渠道進行產(chǎn)品展示和銷售。這種全渠道營銷策略有助于提升銷售效率和品牌美譽度。

　　四、政策支持與戰(zhàn)略調(diào)整

　　除了自身的幾項重要工作外，瀘州老窖在河北市場的崛起，自然少不了政府政策的支持。多年來，河北當?shù)卣畬Π拙菩袠I(yè)的支持和政策引導(dǎo)，也為瀘州老窖在河北市場的發(fā)展提供了有力保障；而瀘州老窖也根據(jù)市場反饋和競爭態(tài)勢不斷積極進行戰(zhàn)略調(diào)整和優(yōu)化，以更好地適應(yīng)市場需求和提升競爭力。

　　白酒企業(yè)拓展省外市場的幾項戰(zhàn)略參考

　　如果從瀘州老窖拓展河北市場的案例，來窺探其它白酒企業(yè)，拓展省外市場的核心策略與方法，其實并非無跡可尋。

　　和君咨詢認為，對于一般白酒企業(yè)而言，在拓展省外市場時，需要綜合考慮多個方面。如科學且詳細的市場調(diào)研、適宜的產(chǎn)品策略、精細化的市場運作、精準的品牌宣傳，以及高效的資源投入等。

　　一、通過科學且詳細的市場調(diào)研，戰(zhàn)略性選擇市場

　　選擇市場前，要對幾個目標市場的消費習慣、價格敏感度、主流消費價格帶、競品情況等進行深入調(diào)研，尤其要尋找競爭格局仍然存在座次更迭的結(jié)構(gòu)性機會的市場，如河北、山東。然后再對市場進行詳細、周密的分析，為制定針對性的市場策略提供依據(jù)。同時要分析當?shù)厥袌龅南M者需求，包括口味偏好、包裝偏好、購買渠道等，以便更好地滿足市場需求。

　　二、適宜的產(chǎn)品策略

　　初期，先鋒產(chǎn)品不宜過多，要聚焦，選擇一個或幾個核心產(chǎn)品進行深度推廣，形成市場熱銷氛圍后再逐漸導(dǎo)入其他產(chǎn)品。聚焦產(chǎn)品可以是聚焦一個品系，而不是單一產(chǎn)品，以便更好地滿足不同消費者的需求。時機成熟后，再根據(jù)市場需求和消費者反饋，對產(chǎn)品進行升級換代，提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，增強市場競爭力。

　　在產(chǎn)品的定價方面，要根據(jù)目標市場的消費水平和價格敏感度，制定合理的價格策略，確保產(chǎn)品在市場中的競爭力。

　　三、精細化的市場運作

　　進駐市場初期，要積極尋求與當?shù)貎?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，尤其是優(yōu)質(zhì)大商的合作。通過經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)快速進入市場。同時要加強對經(jīng)銷商的管理和培訓，提高經(jīng)銷商的忠誠度和銷售能力。

　　在市場布局方面，要圍繞固守重點市場的規(guī)模突破、同時進行周邊市場的機會性外拓，并前瞻性對省會高地市場進行提前占位和勢能引領(lǐng)。

　　渠道方面，要注重全渠道運作，線上線下相融合，提升消費者的購買體驗。線上利用電商平臺、社交媒體等線上渠道進行銷售和推廣，擴大市場覆蓋面。線下進行終端精細化建設(shè)。特別要指出的是，要在重點市場開設(shè)直營門店，提升品牌形象和消費者信任度。直營店作為展示產(chǎn)品和品牌文化的窗口，同時也是與消費者直接溝通的重要渠道。

　　四、精準的品牌宣傳

　　品牌高端化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上是企業(yè)發(fā)展的最底層邏輯。品牌在拓展省外市場時，要尤其注重對廣告的投放、活動營銷建設(shè)、媒體合作等。

　　廣告投放：在目標市場的人流量密集區(qū)域進行廣告投放。如高鐵站、城市商圈等，提高品牌知名度和曝光率。

　　活動營銷：通過舉辦品鑒會、文化節(jié)等活動。加強與消費者的互動和溝通，提升品牌形象和消費者忠誠度。

　　媒體合作：與主流媒體和行業(yè)媒體進行合作。通過新聞報道、專題報道等方式提升品牌影響力和美譽度。

　　五、高效的資源投入

　　在人力資源方面，省外市場的拓展，對業(yè)務(wù)人員有著極高的要求。不僅要具備優(yōu)秀的專業(yè)素養(yǎng)，更要對當?shù)厥袌龈裢馐煜ぃ碛休^好的資源關(guān)系。因此要特別加強銷售團隊建設(shè)，提高銷售人員的專業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。注重對銷售人員的培訓和激勵，激發(fā)其工作積極性和創(chuàng)造力。

　　資金資源方面，要合理安排資金預(yù)算，確保市場拓展工作的順利進行。同時，要注重資金的使用效率，避免浪費和不必要的開支。

　　品牌資源方面，要充分利用品牌優(yōu)勢和資源，加強與消費者的情感連接和互動。通過品牌故事、品牌文化等方式提升品牌價值和認同感。

　　在白酒品牌拓展省外市場的征途中，每一份努力與堅持都是對品質(zhì)與文化的深度詮釋。瀘州老窖等先行者的成功經(jīng)驗，不僅照亮了前行的道路，更為后來者樹立了標桿。它們以敏銳的市場洞察、精準的產(chǎn)品定位、豐富的產(chǎn)品線、穩(wěn)固的渠道建設(shè)以及強大的品牌影響力，成功跨越地域界限，贏得了更廣泛消費者的認可與喜愛。

　　未來，隨著消費升級和文化自信的不斷提升，白酒品牌拓展省外市場將迎來更加廣闊的空間和無限的可能。和君咨詢認為，在這個過程中，不僅需要企業(yè)自身的努力與探索，更需要政府、行業(yè)協(xié)會以及社會各界的支持與配合，共同營造良好的市場環(huán)境，推動白酒行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。我們期待更多的白酒品牌能夠秉承匠心精神，堅持創(chuàng)新驅(qū)動，深化品牌內(nèi)涵，以更加開放的姿態(tài)擁抱市場，以更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)回饋消費者。