“6·18”AB面：平臺(tái)要低價(jià)，商家想賺錢(qián)

熱點(diǎn) 2024年06月18日 03:40 72 admin

　　來(lái)源：北京商報(bào)

　　今年“6·18”迎來(lái)了最后一個(gè)高潮日。6月17日，京東高調(diào)宣布晚8點(diǎn)補(bǔ)貼翻倍，淘天則是砸出100億元紅包沖刺。不過(guò)，平臺(tái)鑼鼓喧天背后，商家和主播們深感低價(jià)帶來(lái)的被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷帶來(lái)的疲憊。北京商報(bào)記者采訪多位商家、MCN負(fù)責(zé)人以及電商業(yè)內(nèi)人士了解到，今年大促，部分商家被迫卷入平臺(tái)低價(jià)虧損內(nèi)耗，頭部主播也向流量低頭，試圖以增加直播矩陣密度，或是向供應(yīng)鏈要利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取增量。“6·18”即將結(jié)束，圍繞價(jià)格力的競(jìng)爭(zhēng)卻不會(huì)就此停止。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如何通過(guò)算法、生態(tài)等系統(tǒng)化的能力為商家編織一張低價(jià)“安全網(wǎng)”，是電商平臺(tái)們下一步需要思考的問(wèn)題。

　　跟價(jià)系統(tǒng)使商家讓渡定價(jià)權(quán)

　　在意識(shí)到“6·18”還有一天就接近尾聲的時(shí)候，國(guó)內(nèi)某頭部飲品企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人黃鸝（化名）松了一口氣：“終于要結(jié)束了。”對(duì)于今年的“6·18”，她的評(píng)價(jià)只有五個(gè)字——“趕鴨子上架”。

　　“完全沒(méi)有想到平臺(tái)沖低價(jià)能沖到這個(gè)程度。”黃鸝告訴北京商報(bào)記者，在不知情的情況下，產(chǎn)品被某電商平臺(tái)的折扣不斷壓價(jià)，各種機(jī)制疊加后，成交價(jià)只是正價(jià)的3折左右，“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這款產(chǎn)品最后的銷(xiāo)量同比有上漲，但利潤(rùn)肯定是負(fù)數(shù)”。

　　今年的“6·18”，低價(jià)依舊是各平臺(tái)的主線。不管是淘寶、京東宣布取消預(yù)售，還是京東推出2元包郵的玩法，低價(jià)始終是繞不開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞。

　　黃鸝透露，部分電商平臺(tái)在“6·18”前上線了“跟價(jià)系統(tǒng)”，“商家能夠設(shè)定一個(gè)比例，在這個(gè)可降價(jià)空間內(nèi)，平臺(tái)能夠自主降低商品的價(jià)格，來(lái)確保商品在全網(wǎng)范圍內(nèi)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。在黃鸝看來(lái)，此舉進(jìn)一步倒逼商家讓渡出品牌對(duì)商品價(jià)格的控制權(quán)。“我們此前和部分電商平臺(tái)有協(xié)議，如果價(jià)格過(guò)低，商家需要后期進(jìn)行補(bǔ)齊，以保證平臺(tái)一定比例的利潤(rùn)。”

　　犧牲利潤(rùn)換取訂單量，在過(guò)去的很多年里，都是電商爭(zhēng)奪市場(chǎng)增量的常規(guī)打法。當(dāng)然，電商流量充足的時(shí)候，這類(lèi)操作品牌商覺(jué)得無(wú)可厚非。現(xiàn)如今，品牌商的想法變了。黃鸝坦言，在大促時(shí)降價(jià)，是品牌拉新的常規(guī)做法，如果后期服務(wù)如私域和會(huì)員制跟上的話，能實(shí)現(xiàn)較高的復(fù)購(gòu)率。只不過(guò)，隨著電商全域流量的增速放緩，這筆買(mǎi)賣(mài)是否還能夠復(fù)制過(guò)去的路徑，如今商家需要重新思考。

　　供應(yīng)鏈創(chuàng)新才剛剛開(kāi)始

　　低價(jià)之外，今年“6·18”電商直播戰(zhàn)場(chǎng)的聲勢(shì)也不如往年，頭部主播們跨平臺(tái)開(kāi)播不再像去年那樣能掀起新討論。不僅如此，部分頭部直播機(jī)構(gòu)的道歉“戲碼”比直播帶貨還“熱門(mén)”，俞敏洪一句“東方甄選做得亂七八糟”和董宇輝“抗拒直播”的言論一石激起千層浪。在這之前，辛巴也因出格言論向快手低頭，才得以繼續(xù)在“6·18”直播帶貨。“今年一季度辛選流量很低迷，辛巴罵平臺(tái)一方面也是焦慮流量。”一位接近辛選的知情人士表示。

　　或許，市場(chǎng)對(duì)帶貨主播們開(kāi)始祛魅。“在今天的電商市場(chǎng)中，主播更加回歸到其核心的‘導(dǎo)購(gòu)員’職責(zé)。”電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)向北京商報(bào)記者表示，隨著用戶(hù)數(shù)量漸趨穩(wěn)定，直播電商跑馬圈地的時(shí)代結(jié)束是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，但圍繞直播電商開(kāi)始的內(nèi)容和供應(yīng)鏈創(chuàng)新才剛剛開(kāi)始。

　　顯然，隨著內(nèi)容輸出得更直接，主播的身份乃至角色發(fā)生了明顯變化。今年大促，京東和淘寶繼續(xù)擴(kuò)張達(dá)人直播。不僅淘天叫來(lái)明星、CEO帶貨，京東還搬出了總裁數(shù)字人吸引眼球。在消費(fèi)理性環(huán)境下，如何避免用戶(hù)的觀感倦怠，直播機(jī)構(gòu)和平臺(tái)也得設(shè)法調(diào)整陣腳。

　　“接下來(lái)，頭部主播和他們背后的MCN機(jī)構(gòu)都應(yīng)該思考，當(dāng)潮水退去之后，自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里。”趙振營(yíng)說(shuō)道。

　　“6·18”期間，MCN“交個(gè)朋友”副總裁崔東升向北京商報(bào)記者坦言，“交個(gè)朋友”的矩陣化直播間正在幫助“交個(gè)朋友”向“7-11的便利店模式發(fā)展。更日常化的購(gòu)物體驗(yàn)、更全的SKU也意味著更高的復(fù)購(gòu)率和購(gòu)買(mǎi)頻次。

　　崔東升認(rèn)為，就像便利店不會(huì)常常店慶一樣，矩陣化的直播布局也是為了更為穩(wěn)健的日常銷(xiāo)量，“大促對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是一個(gè)更大的流量入口，但在選品和團(tuán)隊(duì)的訓(xùn)練上，我們會(huì)在日常的矩陣化直播中化零為整”。據(jù)崔東升透露，截至6月初，“交個(gè)朋友”淘寶直播間的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到去年“6·18”銷(xiāo)售額的90%。

　　與此同時(shí)，李佳琦背后的MCN美腕也將手伸向工廠供應(yīng)鏈尋找盈利空間。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間近日推薦了美腕優(yōu)選多款產(chǎn)品。據(jù)了解，美腕優(yōu)選產(chǎn)品由美腕和工廠供應(yīng)商共同打造，當(dāng)前已經(jīng)在淘寶上線美腕優(yōu)選旗艦店，并推出了洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼席等多款產(chǎn)品，價(jià)格在20—300元區(qū)間。

　　拼低價(jià)要靠算法拉起安全網(wǎng)

　　“我們已經(jīng)打算‘6·18’一結(jié)束，就和平臺(tái)重新簽訂合約。”黃鸝告訴北京商報(bào)記者，由于低價(jià)的影響，預(yù)計(jì)整個(gè)二季度自家品牌的盈利都將受到影響。

　　“此前我們會(huì)通過(guò)分供應(yīng)鏈的方式來(lái)給不同渠道供貨，但現(xiàn)如今，所有渠道的價(jià)格都放在了一起比價(jià)，這個(gè)方法也需要調(diào)整。”黃鸝向北京商報(bào)記者透露，之前，品牌給部分電商平臺(tái)供的貨，其成本會(huì)比淘寶和京東便宜20%。

　　談起不同平臺(tái)中的低價(jià)策略，黃鸝坦言，品牌商家需要平臺(tái)利用算法、用戶(hù)心智以及生態(tài)等多個(gè)維度織起低價(jià)“安全網(wǎng)”，讓商家能薄利多銷(xiāo)。

　　“之所以愿意從供應(yīng)鏈角度調(diào)整平臺(tái)的供貨成本，是因?yàn)槠脚_(tái)的算法傾向性能夠拉動(dòng)薄利的規(guī)模。”黃鸝表示，一些電商平臺(tái)此前的算法機(jī)制非常簡(jiǎn)單，“誰(shuí)價(jià)格最低，就給誰(shuí)流量”，將商家放進(jìn)一個(gè)流量池子中廝殺，價(jià)格是唯一的武器，最終獲得流量的商家就有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。

　　想要可持續(xù)的低價(jià)，僅憑商家從供給端發(fā)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從去年電商轉(zhuǎn)向低價(jià)開(kāi)始，部分平臺(tái)就開(kāi)始調(diào)整自身的算法模式。一位電商業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者透露，抖音電商此前上線的OPM（每千次曝光帶來(lái)的訂單量）意在考驗(yàn)商家價(jià)格驅(qū)動(dòng)力，而京東也在GMV之外向商家增加訂單量指標(biāo)，旨在引導(dǎo)商家靠低價(jià)產(chǎn)品換訂單量，而非通過(guò)高客單價(jià)商品拉高GMV。

　　崔東升向北京商報(bào)記者表達(dá)了對(duì)平臺(tái)內(nèi)卷低價(jià)的擔(dān)憂。他認(rèn)為，如果電商鏈條所有環(huán)節(jié)都只追求低價(jià)，那么將意味著各個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有額外的價(jià)值投入，最終所有的低價(jià)結(jié)果都將指向供給端，“成本降低所導(dǎo)致的品質(zhì)下降，是逆向的發(fā)展方向，并不健康”。

　　價(jià)格戰(zhàn)，并非僅僅是商家的戰(zhàn)爭(zhēng)。“平臺(tái)應(yīng)該思考，低價(jià)的背后，商業(yè)運(yùn)行也需要不可缺少的利潤(rùn)。”趙振營(yíng)表示，如何利用大數(shù)據(jù)以及平臺(tái)多年建立起的供應(yīng)鏈，結(jié)合平臺(tái)的生態(tài)架構(gòu)，為商家提供可持續(xù)的低價(jià)，是平臺(tái)需要思考的問(wèn)題。

　　“畢竟，一個(gè)不賺錢(qián)的生態(tài)遲早是要崩壞的。”崔東升說(shuō)道。

　　北京商報(bào)記者何倩喬心怡

標(biāo)簽：賺錢(qián)