中信證券：深耕大眾、探索高端美妝國貨崛起正當時

熱點 2025年06月21日 17:20 39 admin

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　　2024年以來美妝個護行業大盤穩增長，國貨品牌市占率持續崛起；民族自信持續增強，國貨逐步建立品牌溢價，向高端市場發力；大眾市場消費日趨理性化，打造極致性價比。我們①強烈看好本土企業在高端美妝賽道的拓展機遇，②看好在大眾賽道完成性價比心智占位、且供應鏈及運營具備支撐能力的企業持續獲取份額，③建議關注處于管理團隊及經營策略調整階段，品牌布局完善、綜合實力強勁的頭部企業的經營拐點。

　　▍美護大盤穩步發展，國貨崛起正當時；逐步建立溢價，高端市場存重大機遇。

　　1）中國美妝個護市場總量趨穩，未來5年增速或在低個位數：據Euromonitor，2024年中國美妝個護市場規模約5367億元/-2% YoY，預計2024-2029E CAGR +1%。

　　2）國貨市占崛起趨勢延續：2024年美妝國貨市占率進一步提升，我們測算中國中國重點護膚、彩妝品牌總份額分別達50.6%/45.9%。國際品牌中國區經營普遍承壓。

　　3）隨民族自信崛起，國貨品牌逐步建立溢價，高端美護市場成為國貨崛起的下一步：在其他領域，部分國貨在高端奢侈、潮玩IP等領域建立了品牌心智，消費者日漸接受高端國貨的溢價；在美護市場，高端化妝品占據近半市場容量，但格局仍由國際品牌主導，隨國貨積極把握消費趨勢，并以更敏捷的經營管理持續推新，高端市場仍有較大提升空間。

　　▍品牌定位分化，深挖不同圈層用戶價值；加碼研發、廣聚人才、產品優化。

　　1）由渠道、產品優勢向品牌建設發力，探索高端美護市場：毛戈平堅持品牌資產建設，以培訓業務引領美學發展、以產品打造美、通過渠道擴展成就美，形成稀缺商業模式，并反哺品牌力持續提升；水羊股份、逸仙電商收購海外優質品牌資產，輔之以更強的運營能力，切入高端美護市場。

　　2）大眾市場響應理性化消費趨勢，打造極致性價比：消費行為日趨理性化，高品質、高性價比成為近年消費者的核心決策要素，大眾美護市場在2024年雙十一也展現出較明顯的價格帶向下趨勢。在此背景下，以韓束為代表的品牌定位大眾市場，提供強性價比、高功效的優質產品；潤本以低單價+高性價比打造小品類、高市占爆款；部分品牌以強成分心智打造功效護膚品，順應理性消費趨勢并取得快速增長。

　　3）加碼研發，廣聚人才、升級產品。本土品牌方持續加碼研發投入，提升基礎研發實力。品牌方回歸產品力、回歸長期主義。實際操作方面，品牌方企業持續加碼研發，廣聚人才，發力化妝品原料、產品配方等方向。成分/配方/技術升級帶動核心單品升級。2024年及2025年一季度，各國貨美妝品牌對大單品進行升級迭代，延長產品周期。大單品的升級更多體現在成分/配方/技術的升級，進而帶動功效的提升或豐富。

　　▍風險因素：

　　可選消費受居民消費力影響較大；本土品牌產品力、品牌力提升不及預期；電商平臺銷售集中的風險；營銷渠道發生重大變革；消費者偏好不斷變化、熱點材料和概念迭代，行業格局不穩定；行業競爭加劇風險。

　　▍投資策略：

　　2024年以來美妝個護行業大盤穩增長，國貨品牌市占崛起；民族自信持續增強，國貨逐步建立品牌溢價，向高端市場發力；大眾市場消費日趨理性化，打造極致性價比。據此，①我們強烈看好本土企業在高端美妝賽道的拓展機遇；②看好完成產品性價比心智占位、且具備供應鏈及運營能力支撐的企業；③建議關注處于管理團隊及經營策略調整階段，品牌布局完善、綜合實力強勁的頭部企業的調整進展，維持美妝行業“強于大市”評級。

標簽：中信證券